Varför är ett företag som investerar i design mer framgångsrikt? Det är lätt att underskatta de utmaningar som företagare står inför, men faktum är att de ofta har mycket mer än designfrågor att ta itu med. Som designföretag känner vi till det verkliga värdet av design, men det är ofta svårt att kommunicera det värdet på ett konkret sätt. Särskilt för företagare när de måste ta itu med flera viktiga saker samtidigt. Det är därför vi har använt oss av ett antal studier från de senaste åren för att beskriva hur värdet av designaktiviteter kan mätas och den verkliga lönsamheten av dessa aktiviteter för företaget, och hur investeringar i design kan hjälpa ett företag att växa snabbare.
Det verkar finnas en förutfattad mening om att design är en rent estetisk disciplin. Ett exempel på detta är digital design, som kan ses som ett brett spektrum av aktiviteter, inklusive visuell design, innehållsskapande, analys av användarupplevelse (UX), analys av användargränssnitt (UI) och tjänstedesign, för att inte tala om användarforskning. Design har ett inneboende värde i våra liv, men det har förpassats till en överflödig aktivitet snarare än en viktig drivkraft för förändring och värdeskapande i sin egen rätt. Därför är det viktigt att förstå lönsamheten i designaktiviteter, oavsett om investeringen gäller en e-butik för detaljhandeln, utveckling av en B2B-webbplats, skapandet av en visuell identitet för ett företag eller ett designsystem.
Under de senaste åren har ett antal tankesmedjor och konsultföretag publicerat studier och föreslagit modeller för att beräkna värdet av design. Studier från olika organisationer som Mckinsey, Forrester Research m.fl. beskriver hur företag som satsar på design blir mer framgångsrika och får högre avkastning. McKinsey har utifrån sin egen forskning skapat McKinsey Design Index, eller MDI. Under en femårsperiod följde de upp designpraxis i mer än 500 börsnoterade företag och utvärderade varje företag för att få fram en MDI-poäng. De fann en korrelation mellan de företag som hade anammat de bästa designmetoderna, och den övergripande gemensamma nämnaren var att företag som investerade i design hade högre tillväxt på aktiemarknaden, tjänade högre vinster och gav högre avkastning till aktieägarna än sina konkurrenter.
Lönsamhet för design - Ett företag som investerar i design är framgångsrikt
Studier av tankesmedjor som Design Council och Institute of Design Management, och konsultföretag som McKinsey och Forrester Research, har på ett övertygande sätt visat att företag som har anammat bästa designpraxis och som klassificerats som designinvesterande företag överträffar sina konkurrenter - ofta med stor marginal. McKinsey har till exempel funnit att designdrivna företag överträffar sina konkurrenter på marknaden med två till ett när det gäller både omsättning och vinst. Ett av problemen med dessa studier är att de fokuserar på stora företag och dessutom ofta definierar design mycket brett som en process snarare än en uppsättning diskreta aktiviteter. För småföretag är situationen något annorlunda och design bör ses som en uppsättning aktiviteter som bidrar till att omvandla ett företag till ett designinvesterande företag.
Småföretag drivs ofta av personer som är experter inom sitt område men som har en benägenhet att skriva ned värdet på allt som inte är direkt relaterat till jobbet. Om du till exempel driver en redovisningsbyrå är det troligt att du lägger mer resurser på att få redovisningsarbetet gjort på byrån och på att utveckla arbetsprocesser än på marknadsföring och design. Eller om du äger ett byggföretag är det mer troligt att du fokuserar på att lösa dagliga problem relaterade till den dagliga driften av verksamheten än på marknadsföring och design. Utifrån båda dessa exempel framstår förmodligen blotta tanken på att investera tid och pengar i dessa aktiviteter för en entreprenör som en sekundär aktivitet i bästa fall. Men här är det värt att tänka på de fördelar som kan uppnås genom att öppna upp nya försäljningskanaler för verksamheten, till exempel webbplatsen och sociala medier. Följande exempel visar avkastningen på investeringen i en enklare webbplatsdesign.
Låt oss säga att du är ett företag utan webbplats. Hittills har det verkat på marknaden genom personliga kontakter och rekommendationer och har ännu inte sett behovet av att lansera en webbplats som en framgångsrik försäljningskanal. Företaget har funnits på marknaden i 3 år och har uppnått en stadig försäljningstillväxt på 5-10% varje år. Det senaste årets försäljningsomsättning är 120 000 euro. Under de senaste kvartalen har antalet förfrågningar minskat och företaget vill öka sin synlighet för kunden.
Låt oss anta att den initiala kostnaden för att utveckla en ny webbplats är 2 300 euro, att underhåll och support efter försäljningen kostar 1 068 euro under ett år och att en kvartalsvis SEO-tjänst kostar 720 euro per år. Kostnaden för den nya webbplatsen inklusive utveckling och supporttjänster under det första året kommer således att uppgå till totalt 4 088,00 euro, en investering på 3 41% av föregående års intäkter. Låt oss anta att den framgångsrikt lanserade webbplatsen kommer att generera ytterligare försäljningsintäkter på 10%(12000€) för företaget under det följande året, dvs. 12000 - 3908 = 8092 €, dvs. avkastningen på investeringen under det första året är redan 193,54%. Under de följande åren kommer utvecklingskostnaderna att vara mycket lägre och avkastningen på investeringen kommer att öka ännu mer.
Design som en process kontra design som en aktivitet.
Design som en process
Som tidigare nämnts har den mesta forskningen om värdet av design varit inriktad på företag och behandlar design som en abstrakt process som syftar till att använda integrationen av designtänkande, lean och andra metoder i hela organisationen för att göra organisationen mindre byråkratisk och mer effektiv. Även om det har lite att göra med design specifikt, är det främst en omvandling av hur ett företag fungerar internt, med andra ord att använda design som en strukturell möjliggörare.
Design som handling
Det är mycket mer användbart att definiera design som en uppsättning aktiviteter. Om ett företag överväger att anlita en designer eller webbdesigner för att uppdatera sin varumärkesidentitet är det inte intresserat av värdet av "design som en strukturell möjliggörare". Det som är viktigt för företaget, och som det vill veta, är vilken inverkan en ny varumärkesprofil eller en ny webbplats kan ha på företagets omsättning och vinst. Designaktiviteter kan delas upp på följande sätt:
- Design av tjänster
- Företagets visuella identitet
- Analys av användarupplevelsen
- Analys av användargränssnitt
- Processutveckling
- Produktdesign
- Förpackningsdesign etc.
Hur gynnas ditt företag av att investera i design?
Bra design tillför affärsvärde på två sätt. Det viktigaste skälet till att alla företag finns är att tjäna pengar. Bra design kan förbättra resultatet på två sätt: genom att öka intäkterna och genom att minska kostnaderna. Det mest uppenbara sättet att öka lönsamheten är att öka försäljningen. Det finns två huvudsakliga sätt att göra detta på: Genom att locka fler kunder eller genom att öka värdet på befintliga kunder (t.ex. genom kundengagemang och kundlojalitet). Att skapa kundlojalitet och behålla kunder genom att bygga upp kundlojalitet och behålla kunder.
Kognitiva fördomar och hur man attraherar fler kunder till ett högre pris
Alla stora företag investerar miljoner i visuell identitet eftersom de vet att kunderna, medvetet eller omedvetet, gör snabba bedömningar av produkternas eller tjänsternas kvalitet baserat på deras visuella förpackning. Detta fenomen är känt inom psykologin som halo-effekt.
Halo-effekt
Haloeffekten är en av de mest välkända psykologiska kognitiva fördomarna som vi ofta märker av i vardagen. Begreppet introducerades 1920 av psykologen Edward L. Thorndike, efter att han i samband med arméforskning noterat att officerare tillskrev sina överordnade positiva omdömen, ofta baserade på en enda egenskap. Eller omvänt, att de tillskrev negativa generaliserande egenskaper, baserade på en enda negativ egenskap.
Att förbättra sin visuella identitet är för de flesta småföretagare ett idiotsäkert sätt att minska klyftan mellan konkurrenterna och få en enorm konkurrensfördel jämfört med andra småföretag. Ett exempel. De flesta småföretag i Estland ägnar inte mycket uppmärksamhet åt sin visuella identitet och sina designaktiviteter och behöver inte göra mycket för att differentiera sig.
Barnum-effekten
Barnum-effekten är ett fenomen som uppstår när människor tror att personlighetsbeskrivningar gäller specifikt för dem (mer än för andra människor), trots att beskrivningen faktiskt är fylld med information som gäller för många människor. Detta förklarar hur horoskop, spådomar och personlighetstester kan framstå som exceptionellt träffsäkra. Genom att använda Barnum-effekten kan du få webbplatsbesökarna att känna att du talar till dem ensamma, när texten i själva verket riktar sig till många. Allt som krävs är lite kundundersökningar för att ta reda på vilken ton som talar bäst till din målgrupp.
Gruppens partiskhet
Människors tendens att favorisera andra som de uppfattar som tillhörande samma grupp som de själva. Dessa grupper kan bildas på grundval av triviala, observerbara egenskaper (t.ex. tatueringar) och meningsfulla, dolda egenskaper (t.ex. politiska åsikter). Denna kognitiva fördom har funnits sedan 1906, då sociologen William Sumner hävdade att människan till sin natur är en grupperad art. Han hävdade också att människor har en medfödd tendens att gynna sin egen grupp framför andra. Med hjälp av denna kognitiva bias bör din webbplats eller e-butik matcha den grupp du marknadsför dig till. Du måste gå, prata och bete dig som din demografiska målgrupp.
Hur kan investeringar i design bidra till att öka konverteringsgraden på en webbplats eller i en e-butik?
UX-design (User Experience) är ett kraftfullt verktyg som engagerar besökaren på webbplatsen på ett ändamålsenligt sätt, vilket leder till ökad konvertering. Om man till exempel uppdaterar designen på ett företags föråldrade webbplats och ändrar budskapet utifrån en analys av användarupplevelsen kommer konverteringen att öka eftersom den visuella och textbaserade kommunikationen är tydligare inriktad på de målgrupper som man försöker locka. Avkastningen på det arbete som utförts visar också hur tvärvetenskapliga design och marknadsföring i stort verkligen är: Det arbete som utfördes baserades på bästa praxis och kunskap om användarupplevelse i varumärkesbudskap, vilket bekräftades genom användartester. Läs mer om våra designprocesser
Hur kan bra design bidra till att minska företagens kostnader?
Ett annat sätt att öka lönsamheten inom design är att sänka kostnaderna. Det är lätt att förbise ineffektivitet i verksamheten, särskilt om man alltid har gjort saker på ett visst sätt tidigare. Företag kan minska kostnaderna på två huvudsakliga sätt. Bra design kan öka vinstmarginalerna genom att minska båda kostnaderna.
Hur sparar designsystem tid för ett företag i designaktiviteter?
Många företag, framför allt småföretag, lider av att de saknar ett systematiskt arbetssätt. Detta gäller över hela linjen, men särskilt inom design och digital marknadsföring. Tack vare att stora företag använder etablerade designsystem kan de presentera en sammanhängande bild, både visuellt och verbalt, i tusentals kontaktpunkter för varumärket i alla länder där de bedriver verksamhet.
Vad är ett designsystem?
Kort sagt är ett "designsystem" i princip en ständigt utvecklande uppsättning regler för hur man ska presentera sig som varumärke. Företag, oavsett storlek, behöver en enda, tydlig regelkälla för att uppnå den nivå av konsekvens som krävs för att bygga upp varumärkeskapital över tid.
Ett av de sätt på vilket ett designsystem kan hjälpa ett företag att förenkla designarbetet och spara tid är genom att minska den tid det tar att fatta rätt designbeslut, så att man snabbare kan komma fram till en bättre lösning, i stället för att ständigt gå tillbaka till samma problem och förbättra designen. Om man inte har ett gediget designsystem på plats hamnar man i en situation där man ständigt uppfinner hjulet på nytt, med andra ord återkommer man till samma designproblem.
Till exempel: vilken typografi ska användas och vilken teckenstorlek ska användas i rubriken, ska "call to action"-knappar vara blå eller röda. Ska knapparna vara rundade eller fyrkantiga och hur ska hörnen vara rundade, etc.? Det som är säkert är att det med tiden oundvikligen kommer att uppstå inkonsekvenser i varumärkesbudskapen. Alla sådana beslut tar tid och kostar pengar för företaget. Varje enskilt beslut kan vara relativt snabbt och billigt, men över dagar, veckor och månader blir alla dessa små beslut till en stor kostnad och du kan slösa bort mycket pengar varje år.
Hur beräknar man kostnaden för designbeslut?
Låt oss säga att din tid som företagare är värd 100 euro per timme. Låt oss också anta att du bara lägger 3 timmar i veckan på dessa små designbeslut: 3 timmar × 52 veckor × 100 euro = 15 600 euro per år. Bra design kan öka din lönsamhet varje år, helt enkelt genom att eliminera behovet av att fatta sidobeslut som inte är direkt relaterade till företagets kärnverksamhet. Även om du är ett mycket litet företag. Kort sagt: Ett designsystem säkerställer konsekvens i dina design- och marknadsföringsaktiviteter och minskar den tid som läggs på innehållsproduktion.
Hur kan du se till att dina designutgifter blir lönsamma?
Bra design är värdefullt. En design som är enkelt gjord och tanklöst utförd är inte alltid en bra design, och ärligt talat finns det inte alltid en 100% garanti för att en designinvestering kommer att vara lönsam. En designinvestering är som vilken annan investering som helst: du måste vara smart och du måste ha en plan. Framgångsrika designaktiviteter har två gemensamma komponenter: tydliga mål och mätetal. En bra designer hjälper dig att definiera vilka mål som är värda att sträva efter, hur du sätter upp realistiska mål och hur du mäter måluppfyllelsen, oavsett vilken budget du arbetar med.